SERVQUAL: como usar para medir a satisfação com serviços

O que acontece quando os serviços de uma empresa não atendem a suas expectativas? Muito provavelmente você deixa de comprar dela. Serviços de alta qualidade são um pré-requisito para a satisfação do cliente e para o sucesso. No entanto, embora a qualidade dos produtos possa ser objetivamente medida com facilidade, a qualidade de serviços é mais complicada. Estamos falando de intangíveis, customizáveis e inseparáveis do consumo.  Por isso, são poucas as empresas que têm uma visão suficientemente clara para responder se seus serviços têm qualidade – do ponto de vista dos clientes. Elas têm apenas impressões. Como saber objetivamente? A escala SERVQUAL é um modelo que busca essa objetividade. SERVQUAL é um framework para medir o que os clientes esperam de um negócio ou serviço antes (expectativas) E depois (percepção) de serem atendidos. Neste artigo, você verá como o modelo funciona, como fazê-lo e como usá-lo para melhorar os seus serviços.

O que é a escala SERVQUAL?

O SERVQUAL é o acrônimo para Service Quality, um modelo para medir a diferença entre o que os clientes esperam de um serviço e o que eles de fato percebem do serviço após recebê-lo. O resultado da análise revela a distância entre o que o cliente esperava e o que percebe como recebido, dando insumos para melhorias. O SERVQUAL foi publicado em 1988, pelos psicólogos A. Parasuraman, Valarie Zeithaml e Leonard Berry, no paper SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality. Originalmente, ele mensura 10 componentes: confiabilidade; segurança; tangíveis; competência; empatia; responsividade; acessibilidade; comunicação; credibilidade e cortesia. Depois ele foi condensado nas cinco dimensões abaixo, também conhecidas como RATER:

1. Confiabilidade: capacidade de executar o serviço com precisão, no tempo certo.
2. Segurança: conhecimento e atenção da equipe, bem como capacidade de inspirar confiança.
3. Tangíveis: instalações, equipamentos e empegados.
4. Empatia: cuidados, atenção individualizada aos clientes.
5. Responsividade: vontade de ajudar o cliente e de proporcionar pronto atendimento.

Representando as cinco dimensões, há 22 itens, sobre os quais há duas afirmações (uma sobre a expectativa e outra sobre a percepção).  O cliente deve responder cada uma delas em uma escala de sete pontos organizada entre “concordo totalmente” e “discordo totalmente”. Primeiro, ele avaliará a expectativa, depois a empresa.

Precisão da escala SERVQUAL

Para garantir resultados consistentes, a confiabilidade e a validade dos dados das respostas de um questionário SERVQUAL foram extensamente avaliadas e refinadas pelos autores do modelo. Na SERVQUAL aplica-se normalmente o coeficiente de Cronbach ou Cronbach Alfa para analisar a confiabilidade e estabilidade do modelo.  Os autores do modelo, por exemplo, executaram essa validação comparando o teste em quatro diferentes segmentos (financeiro, processamento de cartão de crédito, manutenção e serviços de telefonia).

Leia também: 10 práticas para fazer uma boa pesquisa de satisfação do cliente

Quem pode usar a escala SERVQUAL?

O SERVQUAL foi concebido como um modelo genérico, para ser usado por toda a variedade de setores de serviços. Mas, ao longo do tempo, surgiram customizações para atender características ou especificidades das organizações, mas também requisitos como confiabilidade. Nessas customizações podem aparecer mais parâmetros de avaliação, além dos cinco originais, com as respectivas perguntas.

Quando aplicar?

Os autores do modelo explicam que o SERVQUAL ajuda a empresa quando usado periodicamente, para revelar tendências, mas também quando usado em conjunto com outras formas de avaliação da qualidade dos serviços. Eles citam a execução da pesquisa de três a quatro vezes no ano, além de solicitar e analisar sistematicamente sugestões e reclamações dos clientes.

Com quem aplicar a escala SERVQUAL?

O modelo pode ser aplicado a respondentes que já têm experiência com o serviço analisado, logo você vai aplicar a clientes passados ou atuais da empresa. A amostragem utilizada pelos autores nos testes com o modelo for de 200 participantes.

Como o SERVQUAL ajuda na melhoria de serviços?

A SERVQUAL fornece o score de qualidade de serviço para cada dimensão pesquisada e um score total. Assim, você avalia tanto a importância relativa de cada dimensão na percepção dos clientes quanto a percepção geral. Na análise dos scores, a empresa pode categorizar os clientes em vários segmentos de percepção, como alta, média e baixa. Segundo os autores, a empresa pode fazer customizações do modelo para incluir comparativos do seu serviço com o de concorrentes, por exemplo, ou com o segmento, para ter uma análise ainda mais ampla do que o consumidor espera e percebe como qualidade.

Dê objetividade à percepção sobre seus serviços

A escala SERVQUAL pode não ser considerada o modelo mais simples para avaliar a percepção dos clientes. Mas é simples avaliar essa perceção – ainda mais quando se trata de serviços? Para setores em que o nível de serviço é um fator determinante, usá-la vale o investimento. Você usa ou conhece alguma empresa que usa SERVQUAL? Deixe nos comentários!]]>