Um dos grandes indicativos de que um sistema de gestão da qualidade é efetivo e eficaz é quando ele consegue assegurar e aumentar a satisfação do cliente. Ainda que não seja o único critério de sucesso, a percepção positiva de quem consome os produtos e serviços da empresa é um sinal dele.
Satisfação do cliente, aliás, gera vendas. De acordo com pesquisa da Zendesk, 82% dos pesquisados afirmaram tomar decisões de compra com base na qualidade do atendimento que recebem. Porém, 43% sentem que o atendimento é deixado em segundo plano pelas empresas. Isso é preocupante. Você compra de novo da empresa que atendeu mal? Pois é…
Não é por acaso que o termo “satisfação do cliente” permeia todo o texto da ISO 9001, tendo uma subseção especialmente dedicada em 9.1.2. Segundo a norma, a empresa tem que monitorar a percepção de seus clientes sobre o atendimento que recebem.
No entanto, a norma não especifica como a organização deve fazer isso. Temos total liberdade para determinar os métodos que vamos usar para obter e analisar essa informação.
Entre vários métodos possíveis, a pesquisa de satisfação do cliente está entre os principais. O conceito é simples, no entanto formular uma pesquisa nem tanto. Ela só gera informação valiosa e confiável quando pergunta as coisas certas, da maneira certa, na hora certa.
Então, como executar uma pesquisa de satisfação dos clientes efetiva, dando voz a quem precisa ser ouvido?
Neste artigo, você verá alguns tipos de pesquisa, as dificuldades que você precisa mitigar ao formular pesquisas e 10 boas práticas para fazer uma pesquisa de satisfação do cliente.
Dificuldades de fazer uma pesquisa de satisfação
Respostas imprecisas, sem valor ou mentirosas não proporcionam o direcionamento certo. Todos os tipos de pesquisa de satisfação de clientes estão sujeitos a elas, seja CSAT, CES ou NPS. E aí já vai um alerta: não importa a qualidade da pesquisa, sempre haverá uma parcela de pessoas que vai mentir. Uma boa pesquisa de satisfação de clientes mitiga isso. Quanto à mentira, por exemplo, nós sabemos onde as pessoas costumam mentir mais. São três aspectos: em perguntas sobre comportamento, crenças e pertencimento. Da mesma forma, quanto a respostas pouco precisas. Por exemplo: pessoas costumam ser otimistas em relação a comportamentos futuros. Em uma pesquisa, é muito comum que pessoas digam que vão fazer ou que fariam certa coisa, mas que na prática nunca façam. Felizmente, as próprias metodologias oferecem soluções para minimizar esses problemas. Vamos falar deles abaixo.
10 boas práticas para a construção de pesquisas de satisfação do cliente
De uma maneira geral, há algumas práticas standard para a construção de pesquisas de satisfação do cliente que você vai adaptr de acordo com o perfil, requisitos e preferências do seu cliente, que só você conhece. Confira abaixo os 10 pontos em que você não pode errar:1. Tenha um propósito claro para a pesquisa de satisfação do cliente
Defina com clareza o objetivo da pesquisa. Se é sobre um produto específico, sobre uma etapa de atendimento, como suporte ou vendas, avaliação de atendimento a clientes de uma região, com certo perfil de cliente etc. Determine esse escopo com muita objetividade, para saber a que os resultados se aplicam e, sobretudo, fazer perguntas pertinentes para atender esse propósito. Por exemplo, para certos fins, você não vai precisar saber o nome do cliente ou não vai importar como ele entrou em contato com a sua empresa pela primeira vez. Então, não inclua essas perguntas. Muitas pesquisas aproveitam o ensejo para fazer várias perguntas fora do escopo. Não é uma boa estratégia e provavelmente será onde você vai perder o engajamento. Elas apenas aumentam desnecessariamente a extensão da pesquisa.2. Seja breve
Busque o formato mais enxuto possível às perguntas. Tudo que for excessivo ou desnecessário deve ser cortado. Pesquisas longas demais tendem a ser abandonadas pelos clientes. Então, limite-se às perguntas essenciais. Da mesma maneira, evite perguntas parecidas, cuja resposta pode ser a mesma ou muito parecida. Elas só vão prolongar o questionário desnecessariamente, sem proporcionar informação nova. Se você já perguntou “Se e quais os benefícios que obteve com o uso da solução”, não precisa perguntar “Quais foram os resultados alcançados com o produto”. Embora sejam diferentes, uma só dessas pergunta pode contemplar os dois pontos.3. Formule cuidadosamente as perguntas
A formulação imprópria da pergunta pode gerar respostas genéricas. Por exemplo:- O que você acha do produto A?
- Cite 3 pontos positivos e 3 pontos negativos do produto A.
4. Misture diferentes formatos de resposta
Pesquisas podem envolver perguntas com respostas abertas, de múltipla escolha, de seleção, de sim/não ou avaliação em uma escala. Explore esses vários formatos na pesquisa de satisfação de clientes. Porém, com atenção. Iniciar um questionário com uma pergunta aberta, por exemplo, pode ser contraproducente. Os clientes talvez não estejam tão dispostos inicialmente. Envolva-os com a pesquisa começando com perguntas curtas que levem à reflexão sobre o assunto e a um senso de progresso rápido. Perguntas sim e não são indicadas, porque são simples de responder, e suficientes para prender os clientes. Depois, quando eles já estiverem enredados com o processo, dê a oportunidade de elaborarem o pensamento, em perguntas abertas.5. Faça uma pergunta só de cada vez
Já recebeu várias perguntas distintas de uma vez só? Por exemplo: como foi usar o produto A? Você obteve algum benefício? Provavelmente você não respondeu bem nem uma nem outra, ou só uma delas. Naturalmente, as pessoas tendem a fugir do escopo de uma resposta, principalmente na fala. Então é fundamental que a pergunta seja específica, sobre apenas um tema. Isso ajudará a garantir a qualificação das respostas, pois o cliente só vai pensar sobre uma pergunta.6. Mantenha a consistência de escala
Evite confusões em relação à ordem de escalas (elas podem acontecer). Opte por tudo da ordem do maior para o menor ou do menor para o maior Se, em uma pergunta que pede uma avaliação de 1 a 5, você padronizou que 1 equivale a “discordo totalmente” e 5, a “concordo totalmente”, reflita essa escolha nas próximas. Se outra pergunta pede uma avaliação de 1 a 5 em nível de importância, por analogia, padronize que 1 equivale a “totalmente irrelevante” e 5 a “totalmente relevante”. Nos dois casos, a ordem é crescente, da menor concordância ou importância para a maior.7. Seja neutro
Evite perguntas que conduzam a opinião do cliente a certas respostas, em função de vieses. Mantenha a imparcialidade. Por exemplo: em vem dez “Como você avalia a atualização que nos tornou a primeira ferramenta do segmento a ter tal recurso?”, pergunte “Como você avalia o recurso tal?” Não manipule a audiência por meio de perguntas que levem às respostas que você quer ouvir. Isso não vai ajudar você a melhorar o seu produto, e a ideia é essa.8. Ofereça uma bonificação
A bonificação não é obrigatória. Mas é verdade que incentivos podem aumentar a taxa de engajamento com uma pesquisa de satisfação de clientes, sobretudo se ela for fundamental para você. Uma pesquisa, claro, não pode impactar na sua receita. Considere descontos, créditos ou brindes, colocando-os devidamente na ponta do lápis. Muitos se preocupam se isso levará a acessos em busca somente do brinde, em vez de respostas adequadas. Embora isso possa acontecer, a escala é muito pequena, pois a reciprocidade fala mais alto. A maioria dos participantes não vai querer deixar transparecer que fez a pesquisa apenas em busca do bônus, sobretudo se puder ser identificado.9. Use formulários dependentes
O recurso de dependência, ou seja, de direcionamento da pesquisa de acordo com a resposta a certas perguntas, pode ser interessante. Ele pode ser aplicado de uma maneira simples, por exemplo, no caso de um cliente ter feito uma avaliação negativa em uma resposta, para que tenha a oportunidade de contar o caso com detalhes em um campo de resposta aberta. Se a avaliação for positiva, evidentemente, esse campo não será necessário. Você poderá simplesmente saltar para a próxima.10. Planeje a aplicação da pesquisa de satisfação de clientes
Além de formular um bom questionário, você precisa estudar bem como distribuí-lo. Essa etapa é tão crucial quanto a da formulação das perguntas. Quando inserir uma pergunta de satisfação? Há alguns momentos. Se o seu produto for uma aplicação SaaS, como a Qualyteam, ou um e-commerce, pode aplicar pesquisas dentro do próprio software ou site, enquanto os usuários estão ativamente fazendo uso deles. Essa é uma forma interessante porque você já tem o usuário engajado com o produto. Mas nem sempre isso é possível. Uma outra opção é por e-mail. Há maneiras de fazer no próprio corpo da mensagem alguns modelos de pesquisa. E então você pode aproveitar a compra de um produto ou a passagem por certo marco para aplicá-la. Por telefone, abordagens ao final de um atendimento costumam ser adequadas. Em pontos físicos, canais na saída ou no caixa do estabelecimento é uma prática recorrente. Um ponto fundamental é permitir que a avaliação seja sigilosa, ao menos em um primeiro momento.Exemplos de perguntas para questionários de satisfação
Experiência de compra
- Como você avalia a qualidade do atendimento do vendedor? Avaliação em escala de 0 a 10 ou de emojis.
- Você recebeu as informações de que precisava para compra? Avaliação em escala. Para a negativa, abertura de caixa para resposta aberta.
Entrega
- Quanto tempo demorou para receber o produto? Caixa de seleção ou campo aberto para resposta em dias.
- Qual o estado do produto ao receber? Avaliação em escala de “Totalmente danificado” até a “Em perfeito estado”, com abertura de caixa para explicação de respostas negativas.
Produto ou serviço
- Com que frequência você usa o produto ou serviço? Caixa de seleção ou campo aberto para resposta em escala de tempo.
- O produto ajuda você a alcançar o objetivo X? Avaliação em escala.
- Para você, quais as principais funcionalidades/utilidades do produto? Resposta aberta ou de seleção.
- Elenque 3 formas como podemos melhorar o produto. Resposta aberta.
- Que palavra você usaria para descrever este produto? Resposta aberta.
- Diga 3 coisas que você mudaria neste produto. Resposta aberta.
- Os manuais/instruções são claros? Avaliação em escala.
Suporte
- Como você avalia a qualidade deste atendimento? Avaliação em escala.
- Seu problema foi resolvido? Avaliação em escala.
- Quanto tempo demorou para resolvermos seu problema? Caixa de seleção ou campo aberto para resposta em escala de tempo.
- Foi fácil falar conosco? Avaliação em escala.
Lealdade e retenção
- Você compraria novamente desta empresa? Resposta sim e não.
- Qual a probabilidade de recomendar um produto da empresa? Avaliação em escala.
- O que você diria da empresa para outra pessoa? Resposta aberta.
