O mapeamento do contexto interno e externo norteia a estrutura de um SGQ. No entanto, é muito comum que esse rico conteúdo permaneça na cabeça dos diretores. É fundamental extraí-lo e formalizá-lo. Mas para isso você precisa de ferramentas. Dentre as várias opções, as 5 forças de Porter são uma delas.
As 5 forças de Porter não são uma ferramenta da qualidade por excelência. Ainda assim, são um poderoso recurso que o profissional da qualidade pode levar para a organização, tanto para apoiar um SGQ que está surgindo quanto para um SGQ já estruturado. Afinal, não há data para iniciar essas iniciativas nas empresas.
Neste artigo, você tem um guia introdutório para levar as 5 forças de Porter para dentro da organização, pela via da qualidade. Vamos conceituar a ferramenta, compreender para que serve, como fazer e como interpretar.
O que são as 5 forças de Porter?
As 5 forças de Porter são um modelo de análise dos principais aspectos do ambiente competitivo que influencia um segmento e, consequentemente, uma empresa.
A metodologia surgiu de um famoso e revolucionário artigo de Michael Porter, How Competitive Forces Shape Strategy, publicado em 1979 na Harvard Business Review.
De acordo com Porter, embora as empresas saibam que sua sustentabilidade e lucratividade dependem de resposta que dão ao ambiente competitivo, elas naturalmente limitam seu monitoramento à concorrência estabelecida. Essa limitação é perigosa.
As empresas precisam olhar para outras quatro forças que podem afetar seu desempenho. São elas:
- Clientes: jogando um concorrente com o outro, os clientes podem conseguir pressionar um segmento a ponto de reduzir os preços praticados,
- Fornecedores: em momentos de escassez ou alta demanda, por exemplo, fornecedores podem aumentar o preço de produtos e serviços que prestam para sua empresa.
- Entrantes: com novidades e muita fome de mercado, entrantes podem pressionar sua empresa a se modernizar ou a baixar os preços, além de serem uma ameaça nova a lucratividade de uma empresa já estabelecida.
- Produtos substitutos: inovações ou mudanças podem fazer com que seu produto simplesmente se torne obsoleto ou seja substituído (você ainda assiste DVDs, por exemplo?), levando os clientes embora.
Assim, competidores diretos, clientes, fornecedores, entrantes e produtos substitutos são as cinco forças atuantes no ambiente competitivo.
Análise das 5 forças de Porter
A configuração das 5 forças pode diferir grandemente por segmento. Mas a regra de análise é a seguinte: é o nível de força da força competitiva que determina a lucratividade.
Quando as forças de clientes, fornecedores, entrantes, competidores e substitutos são fracas ou estão apenas começando, a lucratividade é alta e, sozinha, a empresa tende a ser lucrativa. É o tal do blue ocean.
Na maior parte das vezes, não é assim. É comum pelo menos uma ou duas das cinco forças atuarem em níveis consideráveis de força.
Para que servem as forças competitivas
As 5 forças de Porter são um subsídio fundamental para embasar o planejamento estratégico de uma empresa. Porter as considera o ponto de partida de um planejamento estratégico. De acordo com ele, toda empresa deve saber qual é a lucratividade média de seu segmento, como ela vem mudando ao longo do tempo.
Ao analisar as cinco forças, você visualiza POR QUE a lucratividade do seu segmento é como é, o que já a está influenciando e o que ainda pode influenciá-la.
Consequentemente, esse mapeamento dá à empresa o poder de escolha. Ela tem o poder de se posicionar de maneira a auferir ou manter ganhos, permancendo menos vulnerável a esses fatores. Isso pode significar se defender ou aproveitar forças a seu favor, posicionando a empresa onde as forças são mais fracas, explorando mudanças nas forças ou remodelando as forças a seu favor.
Mas o mapeamento precisa ser bem-feito. Vejamos como executá-lo.
Como fazer um boa análise das 5 forças
Porter traz um passo a passo simples para executar uma análise das 5 forças. Vejamos cada etapa:
1. Defina o seu segmento
Defina o ambiente em que a competição ocorre. De acordo com Porter, isso envolve dois itens:
- os produtos e serviços que compõem o segmento e como eles se relacionam com outros segmentos (se for o caso) e
- onde se concentram geograficamente.
O cuidado aqui é para não ser tão amplo a ponto de não identificar as diferenças no segmento, mas também tão limitado a ponto de deixar de lado itens que caem dentro dos limites do segmento.
2. Identifique as forças
Quem são os clientes, os fornecedores, os competidores, os entrantes e os substitutos desse segmento? Perfile e localize cada um deles.
3. Avalie cada força competitiva
O que motiva cada participante, quais desses pontos são fortes ou fracos e por quê?
4. Determine a estrutura geral e teste a consistência da análise
Responda por que o nível de lucratividade do segmento é a encontrada e quais são as forças que a determinam e em que grau. Como os players mais lucrativos se posicionam em relação às forças?
5. Analise mudanças recentes e prováveis em cada força
Identifique como o mercado pode se modificar ao longo do tempo, por influência de alguma das forças.
Boas práticas ao aplicar as 5 forças de Porter
Selecione adequadamente o escopo de análise
A recomendação mais tradicional para seleção do escopo de análise é tomar um ciclo completo de negócio dentro da sua indústria. Para a maioria, cada ciclo perfaz entre três e cinco anos.
Distinga mudanças cíclicas de mudanças estruturais
Uma boa análise não apenas lista prós e contras de uma força. Ela analisa o segmento de maneira sistemática, como um todo.
Compreenda as bases estruturais da lucratividade no segmento, bem como as causas delas e suas relações, ou seja, como elas se afetam mutuamente.
Quantifique tudo que puder
Faça a análise de maneira mais quantitativa do que qualitativa, para não correr o risco de se basear em impressões. De acordo com Porter, muitos elementos das 5 forças podem ser quantificados.
Aprofunde a análise das forças mais importantes
Você não precisa dar igual atenção a todas as forças, e sim compreender quais importam para o seu segmento e mergulhar profundamente na análise delas.
Um cuidado é não tornar a análise estática, ignorando as tendências. Por mais que um segmento demore para se modificar, você precisa manter a capacidade de identificar isso.
Equilibre as contas
Determine até que ponto será necessário, por exemplo, investir, diminuir preços, cortar custos etc… Essas relações são fundamentais para aprofundar a compreensão da competitividade no segmento.
Mapeie o seu ambiente competitivo agora
Modelos de trabalho como as 5 forças de Porter ajudam a empresa a considerar e ver além do óbvio. E não é isso que toda empresa deseja – e precisa?
Mas, como todo modelo simples, requer que a condução seja facilitada por profissionais experientes. Eles saberão instigar a organização a espremer todo o sumo que circula dentro dela e a tirar o melhor proveito dele.
A qualidade, com toda a certeza, saberá se beneficiar disso.
