O monitoramento e a medição da satisfação do cliente são uma exigência para o SGQ que segue a ISO 9001. Muitas organizações têm dificuldade de construir um sistema para tal fim. Mas a própria ISO tem uma norma com diretrizes para você se orientar: a ISO 10004.
A ISO 10004 é uma norma de apoio à implantação de sistemas de gestão da qualidade, logo totalmente compatível com os requisitos da ISO 9001. Ela pode ser aproveitada por todas as organizações, de qualquer tipo, porte ou segmento de mercado.
Ela reúne diretrizes para auxiliar as organizações que buscam monitorar e medir a satisfação dos clientes de maneira consistente, a fim de identificar oportunidades de melhoria em processos, produtos e serviços.
O que diz essa norma? Veja neste artigo.
A ISO 10004 e a ISO 9001
A ISO 10004 pode ser usada independentemente da ISO 9001. Mas ela faz mais pelo SGQ quando usada para ajudar na implantação de vários requisitos da ISO 9001.
A ISO 10004 e as ISOs 10001, 10002 e 10003
Também existe uma correção entre a ISO 10004 e as normas da série ISO 10000 que tratam do tema satisfação do cliente. São elas:
- ISO 10001: trata dos códigos de conduta relativos à satisfação dos clientes.
- ISO 10002: sobre a tratativa para reclamações de clientes relacionadas a produtos e serviços.
- ISO 10003: com orientações sobre a atuação em litígios relacionados a reclamações sobre produtos e serviços que não têm solução interna.
Resumo das diretrizes da ISO 10004
Seções 1, 2 e 3: escopo, referências e definições
Como boa parte das normas ISO, as três primeiras seções da ISO 10004 delimitam um escopo. O desta norma é: “definir e executar processo para monitorar e medir a satisfação do cliente”.
Na seção 2, aparecem as referências normativas, sobre as quais falamos acima.
Por fim, na seção 3, há um glossário que assenta os conceitos.
Seção 4: Conceito e princípios diretores
Segundo a ISO 10004, você determina a satisfação dos clientes comparando as expectativas que eles têm sobre o seu produto com as percepções reais que eles têm sobre o seu produto quando entregue.
O Anexo A da norma mostra esse modelo conceitual com a seguinte estrutura:
- Expectativa do cliente sobre o produto
- Produto planejado
- Produto entregue
- Percepção do produto pelo cliente.
Neste esquema, os pontos 1 e 4 se referem ao grau de satisfação pela perspectiva do cliente; enquanto 2 e 3 ao grau de conformidade pela perspectiva da organização (qualidade). O objetivo deve ser sempre minimizar a diferença entre a expectativa e a percepção.
Você precisa fazer isso ao longo do tempo porque tanto expectativas quanto percepções podem se modificar a qualquer momento.
Quanto aos princípios, são 10:
- Compreensão
- Integridade
- Importância
- Oportunidade
- Comunicação
- Continuidade
- Capacidade de resposta
- Transparência
- Obrigação de prestar contas
- Compromisso.
Seção 5: Estrutura para monitoramento e medição da satisfação do cliente
A ISO 10004 recomenda uma abordagem sistemática no monitoramento e medição da satisfação do cliente, apoiada por um ciclo PDCA:
- Planejamento: definição de escopo, métodos e recursos.
- Operação: realização do processo em si.
- Manutenção e melhoria desse sistema: análise crítica e ação.
A continuidade do texto vai passar detalhadamente por cada uma dessas etapas.
Seção 6: Planejamento
O planejamento do monitoramento e medição da satisfação dos clientes passa pela determinação dos seguintes pontos:
- Propósito e objetivos: identificação das motivações e do que a empresa quer responder investigando a satisfação de seus clientes.
- Escopo e frequência: que tipo de dados procura, onde vai obtê-los e em que cadência.
- Métodos e responsabilidades: os meios pelos quais vai obter os dados que busca, bem como quem estará à frente disso.
- Recursos: como operacionalizar os pontos definidos.
Seção 7: Operação
Com vistas a realizar o planejado, a ISO 10004 elenca algumas ações:
- Identificação das expectativas dos clientes: definição de quem são clientes cujas expectativas serão mapeadas.
- Coleta dos dados:
- mapeamento de requisitos explícitos, implícitos, legais e outros
- identificação de características de satisfação (como produto, entrega e atendimento)
- definição de indicadores de satisfação (reclamações, devoluções etc.)
- determinação de medidas diretas de satisfação (pesquisas, entrevistas etc.)
- criação e aplicação de método de medição.
- Análise dos dados: preparação, transformação e validação dos dados em informações sobre o grau de satisfação, aspectos que somam ou depõem contra ela, concorrentes etc.
- Comunicação da informação: compartilhamento dos achados sobre a satisfação do cliente, para guiar a organização em melhorias.
Seção 8: Manutenção e melhoria
Análise crítica de pontos do processo de monitoramento e medição da satisfação dos clientes, com vistas a assegurar sua adequação ao longo do tempo.
Anexos
Anexo A: Modelo conceitual de satisfação do cliente
Esclarecimento das perspectivas da organização e do cliente em relação à qualidade do produto, que podem ser equalizados mediante um processo não exaustivo de:
- Determinação das expectativas dos clientes
- Definição dos requisitos que vão satisfazê-las
- Conformidade do produto a esses requisitos
- Compreensão da percepção do cliente sobre a entrega.
Anexo B: Identificação das expectativas do cliente
Orientações sobre como caracterizar diferentes tipos de cliente (atual, direto, indireto, potencial e perdido) a fim de elaborar um método de coleta de informações sobre suas expectativas, que passam sobre dois eixos centrais:
- Satisfação com elementos específicos do produto (sejam básicas, sejam de desempenho, sejam latentes)
- Satisfação total.
Anexo C: medição direta da satisfação
Trata dos métodos, etapas e atividades associados com o processo de medição da satisfação.
Anexo D: Análise de dados de satisfação do cliente
Elucida os passos para preparação de dados, métodos de análise, validação de análises e construção de relatórios.
Anexo E: Uso da informação
Traz exemplos de como a organização pode usar a informação auferida sobre a satisfação dos clientes a fim de melhorar o produto, processos e estratégias.
Anexo F: Relação das normas sobre satisfação do cliente
Traz um fluxograma da forma como as normas sobre satisfação do cliente (ISO 10001, ISO 10002, ISO 10003 e ISO 10004) se correlacionam.
ISO 10004: mensure a satisfação de seus clientes
Toda organização tem interesse em saber qual a percepção dos seus clientes sobre seus produtos. Os clientes, assim como outras fonte de informação interna e externa, são fontes de informação para uma tomada de decisão.
Mergulhe no texto completo da ISO 10004 para ir além.
